23.09.2026

Ympäristöväittämien pelisäännöt muuttuvat 27.9.2026

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825, niin sanottu viherpesudirektiivi, tuli voimaan maaliskuussa 2024, ja sen täytäntöön panemiseksi tarvittavat kansalliset lait vahvistettiin kesällä¹. Direktiiviä on sovellettava 27.9.2026 alkaen, mistä lähtien kuluttajamarkkinoinnin vastuullisuus- ja ympäristöväittämiä koskevat säännöt tiukentuvat: esimerkiksi monet tähän asti yleisesti käytetyt yleiset ympäristöväittämät ja kestävyysmerkinnät voivat jatkossa olla uuden sääntelyn vastaisia.

Ympäristöväittämän määritelmä on laaja. Sillä tarkoitetaan vapaaehtoista väitettä, joka toteaa tai antaa ymmärtää, että esimerkiksi tuotteella, tuotemerkillä tai yrityksellä on myönteinen tai aiempaa myönteisempi vaikutus ympäristöön, ei lainkaan vaikutusta ympäristöön, tai vähemmän haitallinen vaikutus ympäristöön kuin muilla vastaavilla tuotteilla tai yrityksillä.

Lainsäädäntö edellyttää väitteiltä täsmällisyyttä ja yleisten ympäristöväittämien, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai ”ekologinen”, käyttäminen on jatkossa kiellettyä, ellei elinkeinonharjoittaja pysty osoittamaan väittämän kannalta merkityksellistä, tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Kiellettyä on myös käyttää kestävyysmerkintöjä, jotka eivät perustu sertifiointijärjestelmään tai joita viranomaiset eivät ole vahvistaneet.

Uudistuksen tavoitteena on ehkäistä viherpesua ja varmistaa, että vastuullisuus- ja ympäristöväittämät ovat selkeitä, perusteltuja ja helposti vertailtavia. Sääntely ei muuta esimerkiksi tuotteille asetettuja vaatimuksia, vaan sitä, miten niihin liittyvästä vastuullisuustyöstä ja ympäristöominaisuuksista voidaan viestiä. Vaikka uudet säännöt lisäävät yritysten velvoitteita, ne vahvistavat samalla kuluttajien luottamusta vastuullisuus- ja ympäristöväittämiin, parantavat markkinoiden läpinäkyvyyttä ja edistävät reilua kilpailua vähentämällä mahdollisuuksia esittää epämääräisiä tai harhaanjohtavia väitteitä. Parhaimmillaan uudistus vahvistaa vastuullisuusviestinnän uskottavuutta kokonaisuudessaan.

Mitä tapahtuu vanhoille varastoille?

Yrityksille muutokset merkitsevät markkinointimateriaalien, verkkosivujen, pakkausmerkintöjen ja muun kuluttajaviestinnän huolellista läpikäyntiä. Uutta lainsäädäntöä sovelletaan pääsääntöisesti 27.9.2026 alkaen, mutta kansalliseen lainsäädäntöön sisältyy rajattu siirtymäsäännös. Sen piiriin kuuluvat kestävyysmerkinnät, yleiset ympäristöväittämät sekä tilanteet, joissa ympäristöväittämä esitetään koskevan koko kulutushyödykettä tai koko yritystä, vaikka se todellisuudessa koskee vain tuotteen tiettyä osaa tai yrityksen tiettyä toimintaa. Näitä koskevia uusia vaatimuksia sovelletaan vasta 27.3.2027 alkaen sellaisiin tuotteisiin ja niiden pakkauksiin, jotka on saatettu markkinoille ennen syyskuun 2026 siirtymäajan päättymistä.

EU-tasolla vastaavaa siirtymäaikaa vanhoille varastoille ei ole säädetty, mutta jäsenvaltioiden kuluttajansuojaviranomaiset julkaisivat kesäkuussa 2026 yhteisen kannanoton vanhojen varastojen käsittelystä. Kannanotto ei ole oikeudellisesti sitova, mutta siinä korostetaan oikeasuhteisen valvonnan merkitystä: viranomaiset voivat esimerkiksi pidättäytyä vaatimasta tuotteiden takaisinvetoa pelkästään siirtymävaiheen vaatimustenmukaisuusongelmien vuoksi, ja niiden tulisi välttää toimia, joista aiheutuisi kohtuuttomia kustannuksia tai tarpeetonta ympäristöhaittaa.

Myös Responsible Care -logon käytön ohjeet päivitetään

Yritykset voivat myös jatkossa kertoa vastuullisuustyöstään, kunhan tällaiset väittämät ovat täsmällisiä ja niiden tueksi on näyttöä. Kemianteollisuudessa vastuullisuustyö on pitkään perustunut mitattaviin tuloksiin, jatkuvaan parantamiseen ja vapaaehtoisiin sitoumuksiin Yritykset investoivat esimerkiksi vähäpäästöisiin prosesseihin ja kiertotalouteen, jotka tukevat kestävää siirtymää koko yhteiskunnassa.

Myös Responsible Care -vastuullisuusohjelman viestintää ja logon käyttöä on arvioitu suhteessa uusiin sääntöihin, vaikka viherpesudirektiivi ei koske yritysten välistä markkinointia eikä Responsible Care ole direktiivin mukainen kestävyysmerkintä. Ohjelman viestintä- ja logonkäyttöohjeita on silti haluttu täsmentää, jotta logoa ei voida virheellisesti pitää kestävyysmerkkinä. Responsible Care -viestintä on jatkossakin lähtökohtaisesti mahdollista yritysten välisessä viestinnässä ja muissa yhteyksissä, joissa ohjelman luonne vapaaehtoisena toimialan vastuullisuusaloitteena on selvä eikä sitä koskevaa markkinointia kohdisteta kuluttajille. 

¹ Kuluttajansuojalain 2 luku (KSL 38/1978); Valtioneuvoston asetus kuluttajien kannalta sopimattomasta kaupallisesta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa 664/2026